L’humain est un être rationnel… ou en tout cas c’est ce qu’il aime à penser. En vérité notre cerveau zappe souvent la logique et lui préfère des raccourcis plus rapides, qui fonctionnent la plupart du temps, mais peuvent aussi être exploités par un tiers. La neurologie et la psychologie sont donc des domaines très étudiés en marketing.
Outre ma fascination personnelle pour la psychologie, c’est la raison qui m’a poussée à suivre le cours de neuro-marketing durant mon Erasmus à l’université Fontys aux Pays-Bas.
Le devoir final de ce cours consistait à réaliser une expérience de psychologie afin de tester l’efficacité de plusieurs ressorts psychologiques utilisés en marketing. En plus de découvrir ces ressorts, ce projet avait aussi pour intérêt de familiariser les étudiants avec la méthode scientifique: emettre des hypothèses précises, tester ces hypothèses sur un large panel de « cobayes », inclure un groupe de contrôle…
Mon groupe a travaillé sur la preuve sociale et l’effet de leurre, leur fonctionnement, et comment ils peuvent s’additionner.
La preuve sociale est un phénomène qui se produit lorsque les gens ne sont pas confiant en leur propre comportement. Ils sont alors plus susceptibles de copier le comportement d’une autre personne. La preuve sociale est basée sur les critiques, les témoignages et les chiffres de « vraies personnes ».
Le deuxième produit a une moins bonne autonomie, mais est mieux noté par les utilisateurs.
L’effet de preuve sociale va pousser à le choisir en priorité.
L’effet de leurre se produit lorsque nous avons deux choix, et qu’un troisième choix est ajouté
qui « domine asymétriquement » les autres. Ce troisième choix peut affecter notre perception des
deux choix initiaux. Le but de l’effet de leurre est de détourner les gens de l’option la moins chère et de les pousser vers les options plus coûteuses. On retrouve typiquement cette manipulation dans les prix des boites de popcorn au cinéma.
Le Modèle 3 est un peu plus cher que le Modèle 2, mais a beaucoup plus d’autonomie.
Il a aussi un peu moins d’autonomie que le Modèle 1, mais est beaucoup moins cher.
L’effet de leurre va donc pousser à le choisir le priorité.
Nous avons mené l’expérience en ligne grâce à l’outil Qualtriks. Au total, 164 personnes ont répondu, majoritairement des femmes, étudiantes, entre 22 et 30 ans. Pas le panel le plus diversifié, mais pour un projet universitaire cela a suffi. Les résultats de l’éxpérience ont confirmé nos hypothèses, et prouvé l’efficacité de ces ressorts marketing.